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23.12.2011

Les banques contraintes de revoir leur stratégie face à des usagers méfiants

Devant faire face à la méfiance des usagers et parfois à leur mécontentement quant au niveau souvent jugé trop élevé des tarifs affichés, les banques ont aujourd’hui beaucoup d’efforts à fournir pour essayer de rétablir la relation de confiance perdue, comme Antoine Sire, le Directeur de la Communication du plus grand groupe bancaire français, BNP Paribas, l’avait lui-même souligné, en 2010, lors du lancement de la campagne « Parlons Vrai », celui-ci ayant alors remarqué « un climat de défiance vis-à-vis du monde financier ».

Bien conscient que la crise économique de 2008 y est pour beaucoup dans cette situation et que le contexte actuel de dette européenne n’améliore en rien cela, il s’agissait, toujours selon ce même interlocuteur, de réagir au plus vite, raison pour laquelle BNP Paribas a décidé de changer sa stratégie de communication et d’adopter une image de transparence absolue, les spots mettant alors en scène un client et son conseiller personnel « dans la vraie vie » et répondant à des interrogations importantes, telles que : « Si ce placement était risqué, vous me le diriez ? », ou encore « Avec la crise, vous allez continuer à prêter ? », qui constituent de réels sujets de préoccupation pour les usagers.

Ainsi, désormais, la relation de l’usager avec sa banque se trouve véritablement placée au cœur de la nouvelle politique choisie par la très grande majorité des établissements bancaires, puisque, comme le relève très bien l’institut d’études Kantar Media, dans son tout dernier observatoire, « plus que jamais, la relation client devient l’enjeu majeur du secteur banque-assurance, qui tente de restaurer la confiance », propos auxquels viennent s’ajouter ceux de Françoise Hernaez Fourrier, elle-même Directrice du Planning Stratégique de cette organisation, qui indique alors que « les marques du secteur de la banque ont pris le temps de réfléchir sur leur message de fond » et que « de gros acteurs se sont positionnés sur la notion d’intégrité, d’éthique et sur une remise en question plus radicale du système », à l’image donc de BNP Paribas et du « Parlons Vrai », mais aussi de la Caisse d’Epargne « La banque nouvelle définition ».

Se développant différemment, le Crédit Mutuel met, pour sa part, en avant le modèle qui le caractérise depuis toujours, « Une banque qui appartient à ses clients-sociétaires, ça change tout », celle-ci bénéficiant là d’un atout considérable sur le plan de la relation avec ses usagers, tandis que la Société Générale tente, de son côté, de créer une certaine émulation dans le but de montrer que chacune des parties concernées poursuit le même objectif, comme le démontre son slogan : « Développons ensemble l’esprit d’équipe », et que le Crédit Agricole fait appel à de « vrais gens », dans le cadre de sa campagne baptisée « Le bon sens a de l’avenir ».

La Fédération Bancaire Française s’est, elle aussi, immiscée dans cette reconquête et s’est ainsi adressée aux consommateurs afin de leur faire prendre conscience du fait qu’« il y a tout ce qu’on dit sur les banques. Et puis il y a la vérité », Valérie Ohannessian précisant alors que, après 2008, l’organisme duquel elle est aujourd’hui Directrice Générale Adjointe avait préféré « attendre d’avoir du recul pour communiquer de manière pédagogique » mais que, comme « des idées fausses circulaient, par exemple sur le niveau des prêts accordés par les banques », la décision a été prise de « rectifier les erreurs factuelles ».