Les actualitÉs : Banque en ligne

16.02.2013

Les Français et l’offre digitalisée des banques et assurances

A l’heure de la digitalisation de l’offre bancaire et d’assurance, les enseignes devancent les attentes des Français par la multiplication de services innovants, 100% en ligne. Afin d’éclairer la réception des services bancaires à distance par les Français et les nouvelles formes de ces produits et services, l’Observatoire Orange – Terrafemina propose son étude « Banques et assurances : prêts pour le tout digital ? ». L’adéquation entre l’offre et la demande est-elle vérifiée ?

Dans le cadre de l’observation des pratiques des Français sur Internet, à l’origine du partenariat éditorial entre Orange et Terrafemina, l’institut CSA a réalisé une étude quantitative mesurant, pour la 15e édition de ce baromètre, l’adhésion des Français à la nouvelle génération de banques en ligne. Elle a porté sur un échantillon de  1000 personnes âgées de 18 ans et plus, interrogées en  ligne les 29 et 30 janvier 2013.

Publiée le 13 février, le rapport de l’observatoire livre également un panorama de l’offre des banques en ligne. Signée Web Lab Treize articles, cette photographie montre à quel point cette offre de services bancaires est achevée, diversifiée et sophistiquée. Compte tenu des pratiques des usagers, les banques et assurances apparaissent en précurseurs de la digitalisation des produits et services financiers.

La demande de services bancaires et d’assurance à distance

L’observatoire Orange-Terrafemina tire du sondage CSA les données concrètes pour comprendre comment les Français perçoivent et adoptent les banques en ligne.

L’offre bancaire à distance, encore récente en France, signifie dans la plupart des cas un changement d’enseigne pour les usagers. Encore faut-il savoir ce qui peut motiver des clients à changer de banque.

  • L’attrait pour les banques en ligne : faibles coûts et grande disponibilité

Pour se décider à changer de banque, le prix des services bancaires arrive en premier critère de choix devant les taux proposés pour les livrets, placements et crédits.

Précisément, pour choisir une nouvelle banque, 44% des personnes interrogées retiennent en premier le critère des tarifs. La rémunération de l’épargne est un motif qui arrive en deuxième position, apparaissant comme premier critère dans 17% des réponses. L’expérience et la longévité sur le marché, comme la capacité à innover, arguments souvent mis en avant par les marques, sont finalement des critères mineurs pour le consommateur.

D’après le baromètre CSA, 44% des clients de banques traditionnelles accepteraient de passer à une gestion de leurs comptes exclusivement en ligne ou par téléphone. Cette proportion est contrebalancée par 48% « pas intéressés » avec une part de 16% plus particulièrement réfractaire, même en leur faisant miroiter des frais bancaires moins élevés.

Sans surprise les plus favorables à une entière digitalisation des services bancaires sont : – les jeunes générations : 50% des 25 – 34 ans sont favorables contre 39% des plus de 50 ans ;

– les cadres et professions libérales à 65%, tandis que les ouvriers ne seraient que 42% à adopter les services de banque à distance ;

– les possesseurs d’un Smartphone pour 50% d’entre eux. Ceux qui n’en détiennent pas sont tout de même 37% à se déclarer intéressés.

En revanche, la majorité des personnes interrogées approuvent la possibilité de disposer d’un conseiller attitré qui soit joignable en ligne et en dehors des horaires d’agence. Les cadres et possesseurs de Smartphone sont plus particulièrement sensibles à cet avantage.

Seules 30% des personnes interrogées déclarent que rien ne remplace le contact humain direct avec son conseiller. Cet avis est partagé par les ouvriers et les personnes qui ne possèdent pas de Smartphone.

On peut regretter que l’enquête CSA n’interroge pas sur le critère de la sécurité, ou du moins de la confiance, qui représente tout de même un préalable indispensable pour sauter le pas.

  • L’adhésion progressive des internautes

De nombreuses opérations bancaires sont d’ores et déjà pratiquées en ligne par la majorité des internautes telles que la consultation des comptes (91%), les virements entre ses comptes (82%) ou les paiements en ligne (70%).

Toutefois, il apparaît que les Français n’ont pas encore pris l’habitude de conclure à distance leurs principales conventions bancaires, qu’il s’agisse de souscrire un produit d’épargne ou d’assurance (6% seulement le font souvent) ou de faire une demande de prêt (3%).

Sur ces pratiques de banque en ligne, les réponses sont sensiblement les mêmes selon les catégories sociaux-professionnelles, les cadres se départageant plus nettement sur la souscription en ligne de produits d’épargne (45% vs 21% des ouvriers) et sur les virements vers d’autres comptes (87% vs 54% des ouvriers).

Si la souscription en ligne des produits de banque et d’assurance est dans l’ensemble encore timide, les refus catégoriques se font moins nombreux, les Français se laissant peu à peu convaincre par les avantages des services de banque et d’assurance à distance. Il serait temps car du côté de l’offre, les banques et les assurances sont entièrement entrées dans l’ère du digital.

L’hyper développement des assurances et banques en ligne

Il suffit d’un petit tour sur Internet pour comprendre que tous les grands noms de la banque et de l’assurance sont présents. Groupama, Allianz, Société Générale, Crédit Agricole ou BNP Paribas, tous ont développé des services en ligne.

Cette évolution prend la forme d’un guichet virtuel spécialisé comme La Net Agence de BNP Paribas, l’Agence Directe de la Société Générale ou e.LCL pour LCL.

Ces groupes ont également créé des filiales, 100% en ligne, exerçant sous une autre marque. Il en va ainsi de Boursorama, appartenant au groupe Société Générale, de Fortuneo, filiale du Crédit Mutuel Arkea, ou encore de BforBank issue du Crédit Agricole.

Leur grand nombre justifie l’apparition de comparateurs tels que Comparabanques, Comparavie et Comparamutuelles qui facilitent le choix des internautes en leur permettant, d’une part, de clarifier leurs besoins et, d’autre part, de ne recevoir que les propositions adaptées à leur profil. Ces nouveaux intermédiaires rendent plus lisibles les offres des enseignes qui, en exploitant les nouvelles possibilités des technologies, ont chacune conçu leur gamme de services innovants.

  • Des services bancaires différents

Dématérialisés, les services bancaires s’accompagnent de fonctions innovantes qui progressivement transforment la relation entre la banque et le client.

Sur le mode du « self directed », l’espace personnel permet au client de prendre la main sur la gestion de ses comptes. Il dispose sous les yeux de tous les outils nécessaires à ses opérations de gestion courante et accède à de nombreux calculateurs et simulateurs pour guider son choix lors de la souscription d’un crédit ou d’un produit d’épargne.

Les banques en ligne complètent ces fonctionnalités de base par des outils de gestion experte apportant à l’usager une information pointue sur l’évolution de ses finances. Budgetizer chez ING Direct, Monascope chez Monabanq, MoneyCenter chez Boursorama, leurs atouts sont d’être simples à utiliser et disponibles gratuitement. Ils procurent non seulement une visualisation de la situation des comptes en temps réel, mais également un classement automatique des dépenses et revenus, de façon à mettre en relief le budget disponible.

Sous l’impulsion de ces nouveaux outils, l’usager est autonome et anticipe ses finances. Dès lors la relation avec la banque change et l’usager attend de sa banque la possibilité de la contacter par tout moyen : téléphone, mail mais également visioconférences, chat et échanges sur les réseaux sociaux. La nature de ses supports incite à un nouveau dialogue, une meilleure proximité entre le conseiller bancaire et son client.

  • L’offre débridée de m-banking

Toute l’offre bancaire développée en ligne est à présent disponible sur les Smartphones, de la consultation des comptes à leur gestion, grâce aux nombreuses applications gratuitement téléchargeables.

Les demandes d’augmentation de plafonds de CB, la simulation de crédit, l’actualité boursière, toutes les fonctions nécessaires à une gestion autonome de ses comptes sont réunis sur les mobiles, pour toutes les marques de terminaux.

Les banques en ligne se veulent désormais des banques ATAWAD : AnyTime, AnyWhere, AnyDevice.

Progressivement, les banques pénètrent sur le marché des télécoms. Devenues partenaires des opérateurs, les banques commercialisent à leur tour des téléphones et des forfaits. Cette évolution est légitimée par la nouvelle fonction de paiement sans contact intégrée sur les nouvelles générations de mobiles. Des programmes comme Cityzi réunissent des opérateurs, des banques et des villes de façon à promouvoir ce nouvel usage du téléphone, le m-paiement.

Toutefois, ce qui est vrai dans un sens, l’est dans l’autre et les industries du e-commerce s’aventurent elles aussi sur le marché bancaire. Les groupes bancaires sont aujourd’hui entrés en concurrence avec d’autres acteurs, comme les opérateurs de téléphonie, les réseaux sociaux ou les moteurs de recherche, dont l’offre digitalisée de services financiers révolutionne les circuits et sources de financement. L’ère de la digitalisation des services bancaires pose de nouveaux défis autrement plus complexes que la seule stimulation de la demande.